Como a Rand McNally se tornou a principal editora de mapas comerciais dos Estados Unidos



Mapas definem “o palco em que o drama [da política e dos negócios] é representado”, diz o anúncio de página inteira da Rand McNally de 1924, “[e] sem este palco, o enredo não tem sentido”. A declaração foi parte de uma promessa maior do produtor americano de mapas de continuar a fazer mapas com “custo razoável e invariavelmente precisos”, E durante grande parte de seus 150 anos de história, a Rand McNally manteve sua promessa. Gerações de crianças em idade escolar, homens de negócios, transportadores de cargas e políticos confiaram na Rand McNally para grande parte de suas informações geográficas, tornando-o o Google Earth de sua época. Em 1950, a empresa que a maioria dos americanos considerava sinônimo de mapas poderia alegar que havia produzido um total de quatro bilhões de mapas e globos e estava aumentando esse número impressionantes à taxa de 150 milhões por ano.

Este anúncio de página inteira da National Geographic Magazine fazia parte de uma campanha publicitária agressiva que Rand McNally lançou na década de 1920. CORNELL UNIVERSITY – PJ MODE COLLECTION OF PERSUASIVE CARTOGRAPHY

A Rand McNally não se propôs inicialmente a se tornar a maior editora de mapas dos Estados Unidos. Quando o fundador da empresa, William H. Rand, chegou em Chicago vindo da Califórnia logo após a Guerra Civil, ele pretendia atender às necessidades da crescente indústria ferroviária, imprimindo seus relatórios anuais, horários, produtos de papelaria e passagens. A indústria deve ter ficado satisfeita com o trabalho de Rand, porque em apenas três anos seu negócio de impressão de bilhetes cresceu para 100.000 unidades por dia.


Um dos associados que Rand contratou para ajuda-lo com suas vendas em rápido crescimento foi Andrew McNally, um tipógrafo de 22 anos que recentemente imigrou da Irlanda para os Estados Unidos. McNally provou ser mais do que capaz e logo foi convidado por Rand para se tornar sócio da empesa, junto com o sobrinho de Rand, George Amos Poole. Com Rand como presidente, McNally como vice-presidente e Poole como tesoureiro, eles incorporaram sua nova parceira em 1873 sob o nome de Rand, McNally and Company. Eles celebraram o novo empreendimento de negócios anunciando “para seus amigos e clientes ferroviários” que estavam expandindo sua linha de produtos para incluir “Impressão de mapas no mais alto estilo da arte”. Em menos de uma década, o novo departamento de mapas seria responsável por quarenta por cento da receita da empresa.


A impressão de mapas da Rand McNally era diferente de qualquer outra na América do Norte. Enquanto a maioria de seus concorrentes imprimiam a partir de pedras litográficas ou placas de cobre incisas, a Rand McNally decidiu sabiamente adotar o novo processo de gravação em cera (ou cerografia) desenvolvido por Sidney Edwars Morse nas décadas de 1830 e 1840. A cerografia utilizava uma placa de metal barata coberta com uma camada de cera de abelha endurecida. Os gravadores removiam lascas de cera que formariam as linhas e símbolos do mapa. A placa encerada era então colocada em um banho eletricamente carregado de sulfato de cobre que fazia com que um fino revestimento de cobre aderisse à superfície encerada. Esse revestimento estava em conformidade com todas as marcações gravadas na cera e, quando retirado, oferecia uma réplica exata do mapa encerado, mas em relevo. A placa de cobre poderia ser usada em uma tipografia e seria boa para um milhão de impressões, sessenta vezes mais do que uma pedra litográfica poderia produzir e cerca de cem vezes mais do que poderia ser impresso a partir de uma placa de cobre incisa. Custos de produção mais baratos significam preços mais baixos para seus clientes.


O primeiro mapa de parede colorido da Rand McNally das ferrovias nos Estados Unidos e no Canadá foi publicado em 1876. Medindo 58" por 100" (1,47m x 2,54 m) , o mapa foi, na época, o maior trabalho experimentado pela empresa. LIBRARY OF CONGRESS GEOGRAPHY AND MAP DIVISION WASHINGTON, D.C.

“É geralmente aceito que nossa impressão de mapas não é superada no mundo pela clareza de contorno e beleza de execução”, a empresa se gabou em um panfleto de 1879. Embora eles possam ter superado seus rivais no trabalho de uma linha limpa e perfeita, raramente o trabalho desta linha foi reconhecido por sua arte. Os mapas da Rand McNally foram feitos para serem estritamente utilitários. Na verdade, muitos foram projetados tendo em mente o homem de negócios que viajava. Eles forneciam informações sobre os condados, cidades, sistemas ferroviários e redes rodoviárias em todo os EUA, mas não sobre características naturais da paisagem como a hidrografia e a topografia.

Uma parte significativa do fluxo de receita da Rand MacNally nos anos 50 veio de mapas especializados e únicos que a empresa fez para a América empresarial, como o gigante mapa de parede da ‘National Cash Register’ apresentado em sua sede em nova York. Dezenas de outros projetos foram exibidos em lobbies corporativos, incluindo um globo de vidro de nove metros feito para o prédio da ‘Christian Science Monitor’ em Boston. CORTESIA DE THE NEWBERRY LIBRARY

Apesar da falta de ornamentação, a demanda pelos mapas e atlas da Rand McNally permaneceu alta e a empresa se tornou uma editora prolífica. Entre 1880 e 1917, por exemplo, a empresa publicou cerca de trinta atlas diferentes, que vendia a preços que variavam de US$ 1 a US$ 12. Mapas de uma única folha, como seus mapas de bolso para se carregar, vendidos por tão pouco quanto quinze centavos. A Rand McNelly produziu milhões destes “em vários tamanhos e formatos de todos os locais imagináveis do país”, aponta a bibliotecária Cynthia Peters.


Técnicas inovadoras de marketing ajudaram a empresa a crescer e, como resultado, a Rand McNally dominou a produção de mapas nacionais na virada do século. Cópias gratuitas de muitos de seus atlas foram envidas aos editores dos grandes jornais, juntamente com um “aviso de publicação” que elogiava o novo produto. A declaração foi cuidadosamente redigida para fazer parecer que o próprio jornal a compilou, e não a equipe da Rand McNally. Os editores de jornais concordaram com o engano sabendo muito bem que se o publicassem em seu jornal, a Rand McNally os recompensaria com outras publicações gratuitas. “A publicidade desta forma ... ajudou a empresa a alcançar milhares de clientes em potencial”, observa Peters.

A empresa também não se esquivou de introduzir novos produtos para atender às exigências da explosão de novas tecnologias. Seu primeiro mapa rodoviário, um guia fotográfico de 200 páginas do caminho de Chicago até Nova York, foi publicado em 1909. Seu primeiro mapa rodoviário de uma página de todo o estado foi publicado em 1916. Em 1921, sua série Auto Trail cobriria todo o Estados Unidos continental. Seu primeiro mapa que atendia às necessidades dos entusiastas da aviação foi produzido em 1923, mostrando as informações de localização em mais de 3.000 locais de pouso. E seu primeiro diretório de campos de pouso, um livreto de 56 páginas observando o tamanho de cada aeroporto, a natureza do campo de pouso, seus ventos predominantes, e instalações para a venda de petróleo e gás, também apareceu mais tarde no mesmo ano. Ao longo do próximo meio século, estes produtos evoluíram para o que Andrew McNally III identificou como algumas das formas mais complexas e caras de mapas que um cartógrafo comercial é capaz de produzir.

A influência da Rand McNally na elaboração de mapas americanos também foi intensa de outras maneiras. Muitos de seus gerentes seniores usaram a empresa como um campo de treinamento antes de formarem seus próprios negócios de impressão. Por exemplo, o chefe do escritório da Rand McNally em Nova York, Caleb S. Hammond, fundou sua própria empresa de impressão de mapas em 1900. C.S. Hammond era conhecido por seus atlas temáticos e numerosos trabalhos para o mercado educacional. Louis Andrews, fundador da ‘American Map Company’, aprendeu seu ofício com a Rand McNally, assim como Harry M. Gousha, fundador de uma empresa de impressão que se tornou a principal rival da Rand McNally na produção de mapas rodoviários. O tesoureiro da empresa, George Poole, também rompeu com eles depois de apenas alguns anos como sócio. Ele se uniu a seu irmão para montar a ‘Poole Brothers’, uma empresa especializada em atender às necessidades de impressão da indústria de transportes.


Na década de 1890, Andrew McNally foi nomeado para o Conselho de Administração da Exposição Mundial da Colômbia, uma celebração de seis meses que marcou o 400° aniversário da chegada de Colombo ao Novo Mundo. Rand McNally foi encarregado de imprimir todos os guias de mapas do prestigioso evento, como esta colorida vista aérea. LIBRARY OF CONGRESS GEOGRAPHY AND MAP DIVISION WASHINGTON, D.C.

Em 1880, Rand McNally empregava 250 pessoas e tinha vendas anuais de US$ 500.000. Em 1913, as ventas atingiram US$ 2 milhões e ultrapassaram os US$ 10 milhões no início dos anos 1970. Na década de 1990, a empresa aumentou sua já saudável participação no mercado com a aquisição da Allmaps Canada, Thomas Brothers, Gousha e a Perley´s Maps. Quando a família McNally finalmente vendeu a empresa para um grupo de investimento de Nova York em 1998, ela estava avaliada em US$ 500 milhões.

Tendo abraçado a cerografia desde os primeiros dias, a enorme produção da Rand McNally distribuiu conhecimento geográfico acessível ao público americano. O fato de terem sido capazes de fazer isso por mais de um século e meio é único nas crônicas da cartografia americana. Isso fala bem da resiliência e do compromisso da empresa em enfrentar os desafios impostos pelas rápidas mudanças tecnológicas.

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Fonte: https://www.finebooksmagazine.com/issue/rail-road


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